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市場智能的真相-來龍去脈
作者：佚名 日期：2001-9-4 字體：[大] [中] [小]
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說到東區(qū)郵局的CRM，就不能不提到東區(qū)郵局的市場部副主任——任東輝。與郵局系統(tǒng)內(nèi)不到5%的擁有大學(xué)學(xué)歷的年輕人相比，任東輝是幸運(yùn)的。因?yàn)樵谑袌龌庾R比較強(qiáng)的東區(qū)郵局，他有一片可以施展拳腳的空間。
---1997年，一直做人事工作的任東輝被調(diào)到東區(qū)郵局剛剛成立的市場部，同時兼任東區(qū)郵局的創(chuàng)收單位——商函制作中心的負(fù)責(zé)人。當(dāng)時任東輝主要的任務(wù)是負(fù)責(zé)市場開發(fā)，要把業(yè)務(wù)層次提高，把業(yè)務(wù)數(shù)量做起來。
---任東輝是一個非常要強(qiáng)的人。當(dāng)年做人事工作的時候，看到郵政體系中的大學(xué)生們被分配去整年整年地干體力活，然后一個一個氣憤地離開，自己早就憋了一口氣。他希望自己可以做一個榜樣，讓別人看到知識的力量。
---努力在市場部摸索了一段時間，任東輝發(fā)現(xiàn)了一個解不開的“結(jié)”。雖然郵局接觸面特別廣，天天有很多投遞員、攬收員在接觸客戶，但是沒有人會對這些信息進(jìn)行收集。連客戶是誰，客戶是干什么的這樣基礎(chǔ)的市場信息都沒有，任東輝怎么去做市場開發(fā)？
---當(dāng)時任東輝認(rèn)為，開發(fā)市場最基本的就是通過開發(fā)潛在客戶來增加郵寄量。因?yàn)樵距]政做業(yè)務(wù)的基本方式是“守株待兔”，郵件來了就做，沒有就不做。“可是那時候不要說潛在客戶，我們連現(xiàn)有的穩(wěn)定客戶都不知道是誰�！比螙|輝回憶道，“當(dāng)時自己真的是不知道怎么辦了�！�
---恰好1998年任東輝被派到北大讀MBA，在學(xué)校外頭閑逛的時候，發(fā)現(xiàn)一本《直復(fù)營銷》的書，就買回來仔細(xì)研究了一遍。這本書中的數(shù)據(jù)庫營銷思想對任東輝產(chǎn)生了很大的影響。一方面，任東輝對郵政市場開發(fā)的那個“死結(jié)”更加“痛恨”，另一方面，也引發(fā)了任東輝的一個新的業(yè)務(wù)思路。
---那時候，IBM公司是商函中心的老客戶，經(jīng)常讓郵局給他們做直郵。任東輝把IBM的做法告訴了自己在國企工作的朋友，推薦他也試一下。結(jié)果人家花了20萬元，但是過了兩個星期就來訴苦，“你這不是蒙我嗎！發(fā)完了一點(diǎn)效果都沒有，現(xiàn)在上邊讓我寫材料呢�！比螙|輝曾經(jīng)很不理解這里面有什么問題，為什么IBM花這么多錢，仍然興趣盎然地在那兒發(fā)信，可是國內(nèi)企業(yè)發(fā)了信就沒效果？現(xiàn)在任東輝明白了，關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)庫的有效性問題。人家IBM一封信1塊錢，但是那封信的名址不管是IBM自己搞到的，還是從別人手中買來的，搞不好就要價(jià)值10塊錢呢。
---這種對比促使任東輝后來把商業(yè)信函制作中心注冊成了一個直復(fù)營銷公司，把以前單一的郵件加工提升到了“制造郵件”，也就是說，要利用郵政系統(tǒng)掌握的名址信息提供增值服務(wù)，搞數(shù)據(jù)庫營銷。這樣一來，既造出了新的投遞量，也開發(fā)了市場。
---這個直復(fù)營銷公司成立以后，很快就把商函中心的收入在一年內(nèi)從300萬元提高到了1200萬元。在東區(qū)郵局中，這種300%的增長幾乎被稱作一個奇跡。突出的業(yè)績讓任東輝成為了東區(qū)郵局的“少壯派”代表，他的思想也開始對局領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生了影響。
---任東輝從直復(fù)營銷理解了數(shù)據(jù)庫營銷的概念，從而也開始接觸到了更系統(tǒng)的CRM理念，他很快就被這種理念徹底說服了。他經(jīng)常說，郵政市場開發(fā)的“死結(jié)”，一定要靠CRM才能解決。同時，任東輝就開始咨詢上一個CRM系統(tǒng)要多少投入。結(jié)果一問幾乎暈倒，當(dāng)時Oracle、Sybase、IBM等等廠商幾百萬美元的價(jià)格讓任東輝心中的熱情幾乎熄滅。
---1999年底，情況有了轉(zhuǎn)機(jī)。上海一家公司的CRM系統(tǒng)報(bào)價(jià)已經(jīng)接近了郵政可承受的范圍。任東輝興致勃勃地去上海參加培訓(xùn)，并且把實(shí)施CRM的想法告訴了對方。人家卻告訴他，這是代理國外廠商的產(chǎn)品，是英文的系統(tǒng)，沒辦法對郵局進(jìn)行二次開發(fā)。更重要的是，人家說沒有做國企的計(jì)劃。理由很簡單，企業(yè)實(shí)施CRM與管理體制密切相關(guān)，如果掉進(jìn)體制的泥潭造成系統(tǒng)實(shí)施的失敗，誰能扯清是我的衣服不合適還是你的身材有問題？而在市場初期，每一個失敗的案例都會給后來的客戶帶來陰影。
---不過，對方還是把另外一個CRM企業(yè)介紹給了任東輝。這個企業(yè)就是李覺偉的上海中圣。
---當(dāng)時中圣公司剛剛拿出CRM產(chǎn)品時間不長，聽到東區(qū)郵局對CRM感興趣，李覺偉就大膽地把自己的“處女作”放在了郵政。一方面是因?yàn)橹惺サ能浖亲约洪_發(fā)的，有能力根據(jù)郵政的特點(diǎn)進(jìn)行二次開發(fā)。另一方面，多年前大學(xué)畢業(yè)后曾經(jīng)被分配到郵局的李覺偉知道，東區(qū)郵局的背后是整個中國郵政，這個龐然大物已經(jīng)不得不“動一動了”。
---任東輝從上海回來把自己的想法向局領(lǐng)導(dǎo)做了匯報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)們雖然對CRM這個東西還不甚了解，甚至從沒聽說過。但是，念在任東輝以往的成功記錄，東區(qū)郵局的領(lǐng)導(dǎo)最后拍板說：“給你點(diǎn)兒錢你先干吧。我們支持！”任東輝膽氣一壯，再次到上海就簽訂了第一筆幾十萬元的合同。
---今天，任東輝對CRM實(shí)施的評語有兩句話：第一是“革命尚未成功�！钡诙恰笆聦�(shí)證明了當(dāng)初決策的正確。”他認(rèn)為，CRM給東區(qū)郵局帶來的效益現(xiàn)在還是其次，給東區(qū)郵局帶來的獲得新生的希望才是最關(guān)鍵的。
---任東輝在東區(qū)郵局有三個CRM試點(diǎn)，一個是自己管理的商函中心和直復(fù)營銷公司，另外兩個是東四支局和雙井支局，現(xiàn)在他們都已經(jīng)走入正軌。同時東區(qū)郵局第二批12個支局又加入了進(jìn)來。據(jù)說，東區(qū)郵局不僅僅要把CRM在自己體系內(nèi)“完整復(fù)制”，還要推廣到全國郵政系統(tǒng)。甚至，東區(qū)郵局下屬的技術(shù)公司：E-POST，正在準(zhǔn)備做全國推廣的CRM實(shí)施顧問呢。
---簡單地說，東區(qū)郵局這一年來的CRM實(shí)施，最主要就做了一個工作——客戶信息的收集和數(shù)字化。也就是把自己的客戶是誰、他們與自己的交易記錄、客戶經(jīng)理的日常走訪記錄等等與客戶有關(guān)的信息，動態(tài)地記錄到CRM系統(tǒng)里面。雖然看起來很初級，但是任東輝卻認(rèn)為這是非常了不起的成就�！耙�?yàn)槲磥淼囊磺卸家揽克鼈儭薄?br>
---按照任東輝的計(jì)劃，東區(qū)郵局的CRM實(shí)施應(yīng)該分為：客戶信息錄入；客戶信息內(nèi)部共享；銷售自動化；局內(nèi)協(xié)同銷售，直到實(shí)現(xiàn)最終的智能數(shù)據(jù)挖掘。今天，已經(jīng)開始實(shí)施CRM的支局一共15個，有10個剛剛加入的支局在信息錄入階段，有4個已經(jīng)做到了信息共享，只有任東輝的商函中心一馬當(dāng)先，實(shí)現(xiàn)了完全的銷售自動化，并且正在向協(xié)同銷售努力。